Media massa dikenali sebagai cabang pemerintahan keempat. Dan ini tidak biasa. Melalui media massa terbentuklah pendapat umum. Terdapat banyak teori dan hipotesis mengenai pengaruh media terhadap khalayak.
Media boleh memanipulasi khalayak dalam situasi tertentu, yang paling sering dikaitkan dengan peristiwa politik, ekonomi atau kecemasan utama. Jika tidak, interaksi penonton dengan media adalah proses dua hala.
Media massa sebagai alat pengaruh yang tidak terhad kepada penonton
Kadang-kadang media mempengaruhi seseorang sepenuhnya. Lebih-lebih lagi, pengaruh boleh negatif dan positif. Terdapat tiga teori mengenai pengaruh kuat media terhadap pemikiran orang.
Teori pertama, yang disebut "peluru ajaib", membandingkan maklumat dari media dengan peluru yang memberi kesan cepat kepada seseorang. Impak ini dapat dicapai dengan menyiarkan berita kritikal. Contohnya sangat popular, ketika pada tahun 1938 di Amerika Syarikat di radio untuk pertama kalinya membaca "War of the Worlds" H. Wells dan banyak yang menganggap teks itu sebagai berita nyata, yang menyebabkan panik.
Teori kedua berkenaan propaganda. Propaganda terdapat dalam tiga warna: putih, kelabu dan hitam. Putih bertujuan untuk menyekat maklumat berbahaya, sementara warna hitam, sebaliknya, bertujuan menyebarkannya. Propaganda kelabu bertindak sebagai fenomena perantaraan dan dapat menekan dan menyebarkan idea-idea palsu, bergantung pada tugas yang diberikan kepadanya.
Teori ketiga adalah berdasarkan pembentukan pendapat umum melalui penapisan di media.
Ketiga-tiga teori ini mencerminkan cara yang paling kuat untuk memanipulasi emosi dan fikiran orang.
Media massa sebagai pembetulan pendapat umum
Tidak semua orang dan tidak dalam semua keadaan tunduk sepenuhnya pada pengaruh media. Banyak orang perlu membincangkan maklumat yang diterima dengan orang lain, mengetahui apa yang difikirkan oleh tokoh masyarakat yang penting bagi mereka mengenai perkara ini, seberapa banyak maklumat itu sesuai dengan pandangan mereka mengenai kehidupan.
Peranan penting dalam memahami maklumat dimainkan oleh tahap pendidikan seseorang dan minatnya terhadap fenomena yang sedang dibincangkan. Yang juga penting ialah tahap kebolehannya dan kecenderungan orang lain untuk mengawalnya atau menyelesaikan tugas yang diberikan untuknya.
Terdapat teori kultivasi, iaitu menerjemahkan gambar televisyen menjadi kenyataan. Menurut teorinya, seseorang yang menonton banyak TV cenderung melihat kehidupan dari segi skrin. Sekiranya seseorang menyukai program jenayah, maka kemungkinan besar mereka akan mempunyai tahap kegelisahan yang tinggi dan harapan yang tinggi bahawa mereka pasti akan dibunuh atau dirompak. Selalunya, kesan seperti ini dapat dilakukan pada orang yang mempunyai tahap pendidikan rendah dan harga diri yang biasa-biasa saja.
Kesan penonton terhadap media
Media tidak berkuasa sepenuhnya terhadap seseorang: individu itu sendiri menentukan sumber maklumat berdasarkan pilihannya, dan menyempitkannya ke lingkaran minatnya. Dia tahu apa yang dia mahu dapatkan dari media, sehingga memaksa mereka untuk membincangkan apa yang dia perlukan terlebih dahulu.
